Erik Qualman นักการตลาดผู้ก้องโลกจาก Socialnomics และ Digital Leader

หากมีชื่อเป็นสมาชิกเฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ ลิงค์อิน กูเกิล พลัส อินสตาแกรม หรือแอพพลิเคชั่นบนเครือข่ายโซเชียล เน็ตเวิร์คอย่างใดอย่างหนึ่งนั่นอาจแปลความได้ว่าเราได้ก้าวเข้าสู่โลกของเศรษฐกิจสังคมโซเชียล หรือ “โซเชียลโนมิคส์” เข้าให้แล้ว ด้วยนิยามที่ “อีริค ควอลแมน” ว่าไว้ใน “โซเชียลโนมิคส์ (Socialnomics)” และ “ดิจิทัล ลีดเดอร์ (Digital Leader)” หนังสือที่เขาเขียนและกำลังขึ้นแท่นขายดีที่สุดในกลุ่มโซเชียล มีเดีย และยังเป็นผู้สร้างความสำเร็จให้กว่า 100 แบรนด์ดังของโลกด้วยการตลาดออนไลน์จนทำให้ “ควอลแมน” กลายเป็นคนที่นักการตลาดทุกคน ต้องไปเจอ จับตาโลกใหม่ “โซเชียล มีเดีย” ทั้งนี้เพราะโลกที่กำลังเคลื่อนเข้าสู่ยุคของโซเชียล มีเดียอย่างเต็มตัวจะทำให้การสื่อสารของผู้คนเป็นไปได้อย่างสะดวกและไร้พรมแดนมากขึ้น และเกิดเป็นสังคมที่ล้วนแต่เป็นเรื่องราวการสื่อสารของผู้คน “โลกตอนนี้กับเมื่อ 5 ปีที่แล้ว แตกต่างกันมาก เช่นถ้าเราลองดูโฆษณาที่เคยมีแต่แผ่นป้ายบิลบอร์ดใหญ่ๆ ไม่มีความเคลื่อนไหว ตอนนี้มันกลายเป็นป้ายดิจิทัล เป็นโฆษณาที่ดูได้ทุกที่ไม่ว่าเราจะอยู่ที่ไหน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคโซเชียลที่กลายเป็นเครื่องมือที่ทำให้โฆษณาแพร่กระจายได้เร็ว และแนบเนียนกว่าเดิม แต่คำถามคือ หลังจากโซเชียล มีเดียแพร่หลายมากขึ้นแล้วสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปคืออะไร” ต่อพลัง “ปากต่อปาก” ควอลแมน ยกผลสำรวจมาช่วยตอกย้ำว่า กระแสของ “โซเชียล มีเดีย” กำลังเป็นการสื่อสารรูปแบบใหม่ที่นักการตลาดต้องใส่ใจ เพราะปัจจุบันโซเชียล มีเดียกลายเป็นกิจกรรมอันดับหนึ่งที่ทำบนเว็บ ขณะที่ “ยูทูบ” ก็เริ่มกลายเป็นเครื่องมือค้นหาอันดับสองที่นักท่องอินเทอร์เน็ตทั่วโลกแวะเวียนเข้ามาใช้บริการ พลังของการบอกเล่าแบบปากต่อปาก หรือ “เวิร์ด ออฟ เมาธ์ (Word of mouth)” ที่เคยพบเห็นในโลกยุคก่อนกำลังเพิ่มอิทธิพลในโลกยุคโซเชียล มีเดียด้วยเช่นกัน และยิ่งทวีพลังมหาศาลมากขึ้นกลายเป็น “เวิลด์ ออฟ เมาธ์ (World of mouth)” ที่ว่ากันปากต่อปาก แต่ได้แรงส่งจากเครื่องมือสื่อสารใหม่ๆ เช่น ทวิตเตอร์ หรือเฟซบุ๊คช่วยแพร่กระจายชนิดข้ามโลกได้ในเสี้ยววินาทีด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าสื่อแบบเดิมๆ มหาศาล นอกจากนี้เขายังยกตัวอย่างบทบาทของโซเชียล มีเดียในสหรัฐอเมริกา ซึ่งพบว่า 61% ของนักการตลาดในสหรัฐใช้โซเชียล มีเดียเป็นเครื่องมือเพื่อสร้างกิจกรรมการตลาดให้แก่ธุรกิจ ทั้งนี้โดยเฉพาะ “เฟซบุ๊ค” ซึ่งมีองค์กรใช้เป็นเครื่องมือเพื่อสื่อสารทางธุรกิจสูงถึง 90% รองลงมาคือ ทวิตเตอร์ 53% ลิงค์อิน 47% และบล็อกกิ้ง 33% ขณะที่ “พินเทอร์เรส” กำลังเป็นโซเชียล มีเดียตัวใหม่ที่เติบโตเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์เครือข่ายสังคมโซเชียล มีเดีย ด้วยจำนวนผู้ใช้ที่แอคทีฟสูงถึง 10 ล้านรายต่อเดือนในสหรัฐ ยกตัวอย่างบริษัทยักษ์ใหญ่ในกลุ่มไอที เช่น ไอบีเอ็ม ที่รายงานว่ายอดขายของบริษัทเพิ่มขึ้นถึง 400% ในไตรมาสแรกหลังจากทดลองใช้เครื่องมือจากโซเชียล มีเดียเข้ามาช่วยในการขาย ควอลแมนอธิบายว่า เหตุที่เป็นเช่นนี้นั้นเพราะการใช้โซเชียล มีเดีย สร้างสัมพันธ์กับลูกค้าทำให้โอกาสที่ลูกค้าจะได้รู้จักและใช้บริการผลิตภัณฑ์หรือโซลูชั่นต่างๆ ของบริษัทก็มีมากขึ้น สูตรไม่ลับนักการตลาด สิ่งที่เขาแนะนำสำหรับการสื่อสารระหว่างองค์กรและลูกค้าคือ โลกของการตลาดยุคใหม่ก่อนจะขายของต้องฟังเสียงจากลูกค้าก่อน และมีการสร้างปฏิสัมพันธ์และตอบสนองต่อสิ่งที่ตลาดต้องการก่อนจะขายของ และแม้จะขายสินค้าไปแล้วองค์กรก็ยังต้องฟังเสียงตอบรับของลูกค้า เพื่อนำมาปรับปรุงให้สามารถพัฒนาสินค้าได้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ตรงใจมากยิ่งขึ้น โดยใช้โซเชียล มีเดียเป็นเครื่องมือสำคัญ หรือแม้แต่การสร้างสรรค์การตลาดใหม่ๆ เช่น การสร้างคลิปวิดีโอเพื่อเผยแพร่บนยูทูบ ที่ก็ต้องทำให้แตกต่างและสร้างสรรค์ เพื่อดึงดูดใจคนดู ซึ่งปัจจุบันมีเครื่องมือการตลาดบนโซเชียล มีเดียให้เลือกใช้ฟรีและเสียเงิน เช่น search.twitter.com, google.com/insights, hootsuites.com, mashable, techcrunch และ klout.com ที่ช่วยแพร่ข้อมูลข่าวสารๆ ต่างได้อย่างรวดเร็ว และวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้บนโซเชียล มีเดียให้ออกมาเป็นข้อมูลทางการตลาดที่สามารถนำไปต่อยอดในทางธุรกิจได้อย่างดีเยี่ยม แต่ทั้งนี้ก็ต้องระวังการสร้างข้อมูลที่ไม่จริงบนโซเชียล มีเดีย โดยเขายกตัวอย่างกรณีโฆษณาของโทรศัพท์มือถือยี่ห้อดังที่ทำโฆษณาโชว์ประสิทธิภาพของกล้องที่ถ่ายภาพได้ชัดทะลุและป้องกันภาพสั่นไหวได้ดีเยี่ยม หากภายหลังโฆษณาดังกล่าวแพร่ผ่านโซเชียลมีเดียต่างๆ ก็มีผู้ตาไวเห็นรายละเอียดของโฆษณาที่อาจไม่ยืนยันว่ามาจากประสิทธิภาพของกล้องบนมือถือจริง กลับเป็นภาพที่ถ่ายด้วยกล้องวิดีโอชั้นดีสำหรับมือโปรแทน ซึ่งทำให้เกิดข้อสงสัยในตัวผลิตภัณฑ์และกลายเป็นพลังของการบอกปากต่อปากในเชิงลบต่อแบรนด์ที่รู้กันทั่วโลกในเวลาอันรวดเร็ว อย่างไรก็ตามกูรูย้ำว่า แม้ว่าโซเชียล มีเดียจะเป็นเครื่องมือใหม่ที่ทำหน้าที่ได้โดดเด่นสำหรับนักการตลาดยุคนี้ แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกองค์กรที่ใช้โซเชียล มีเดียทำธุรกิจจะประสบความสำเร็จทั้งหมด สิ่งสำคัญคือ การใช้โซเชียล มีเดียให้ถูกวิธี หรือใช้เพื่อสร้างสัมพันธ์มากกว่าจะใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารจากองค์กร