คำถามที่เกิดขึ้นตอนนี้ที่ร้านแมคโดนัลด์ 700 แห่งในสหรัฐ คือ คุณต้องการชมรายการทีวีอะไรบ้างไหม นอกเหนือจากการสั่งเฟรนช์ฟราย ไม่ใช่แค่ทีวี แต่เป็น “เอ็ม แชนแนล” ที่นำเสนอเนื้อหาตามความต้องการของลูกค้า ซึ่งได้รับการคิดสูตร และทดสอบด้วยความเอาใจใส่ ในรูปแบบเดียวกับการคิดค้นที่ทำให้บิ๊กแมค และแมคนักเก็ต กลายเป็นไอคอนทางวัฒนธรรม เป้าหมายของช่อง เอ็ม แชนแนล คือ เสนอเนื้อหาพิเศษเพื่อสร้างความบันเทิงให้กับลูกค้า และยิ่งไปกว่านั้น ยังมุ่งมั่นที่จะสร้างโอกาสในการขายและส่งเสริมการตลาดของค่ายเพลงและบริษัทอื่นๆ ที่ต้องการกระโดดเข้าใส่กลุ่มลูกค้าที่มีอยู่เป็นจำนวนมหาศาลของแมคโดนัลด์ ลี เอ็ดมันด์สัน ผู้พัฒนาช่องทีวีของแมคโดนัลด์ กล่าวว่า เครือข่ายร้านอาหารจานด่วนรายใหญ่อันดับ 2 ของโลกรายนี้ คิดนอกกรอบเกี่ยวกับการใช้ประโยชน์จากเครื่องรับโทรทัศน์
เอ็ดมันด์สัน ใช้เวลากว่า 8 ปี พัฒนาทีวีที่นำเสนอเนื้อหาตามความต้องการลูกค้าให้กับ แมคโดนัลด์ และใช้เวลาหลายปีก่อนหน้านั้นขบคิดแนวคิดดังกล่าว “นี่คือวิสัยทัศน์ที่เป็นมากกว่าทีวี เป็นมากกว่าความสัมพันธ์เรื่อยเปื่อย ระหว่างผู้ชมกับทีวีตามซูเปอร์มาร์เก็ตและสถานีบริการน้ำมัน” เอ็ดมันด์สัน อธิบาย เอ็ม แชนแนล คล้ายกับเป็นเครือข่ายแพร่ภาพกระจายเสียง ที่ออกอากาศรายการข่าว โปรแกรมความบันเทิงของตัวเอง และกีฬาที่เป็นที่นิยมในเมืองนั้นๆ หรือเมืองใกล้เคียง แต่ที่มากกว่านั้น คือ เอ็ม แชนแนล จะเพิ่มประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้ชม ด้วยการให้คำแนะนำในการซื้อของออนไลน์ หรือกิจกรรมอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นการรับข้อมูลเกี่ยวกับของเล่นอิเล็กทรอนิกส์ หรือเป็นคนกลุ่มแรกๆ ที่ดาวน์โหลดวิดีโอเพลงผ่านทางช่อง หากต้องการใกล้ชิดกับศิลปิน ลูกค้าก็เข้าไปชิงรางวัลบัตรผ่านเข้าไปเจอศิลปินที่หลังเวทีคอนเสิร์ต หรือรับประทานอาหารเที่ยงกับพวกเขาเหล่านั้น เอ็ม แชนแนล ตั้งใจที่จะกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันในแต่ละช่วงเวลาของวัน และพื้นที่เฉพาะที่ร้านอาหารสามารถโชว์ไฮไลท์การแข่งขันอเมริกันฟุตบอลของโรงเรียนมัธยมประจำท้องถิ่นให้กับแฟนๆ ในบ้านเกิดได้ ส่วนข่าวก็รายงานโดยผู้ประกาศประจำสถานีท้องถิ่นของช่อง ผู้ให้บริการเนื้อหากับช่อง เอ็ม แชนแนล ประกอบด้วย มาร์ค เบอร์เน็ตต์ ผู้ผลิตรายการ “เซอร์ไวเวอร์” และ “เดอะวอยช์” รีลซ์แชนแนล และสถานีโทรทัศน์อื่นๆ อย่างไรก็ตาม เอ็ม แชนแนล มีเงื่อนไขในการรับโฆษณา โดยจะรับผู้ประกอบการและสินค้าทุกประเภท ยกเว้นร้านอาหารฟาสต์ฟูดที่เป็นคู่แข่งโดยตรงของแมคโดนัลด์ และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ปัจจุบัน การจัดผังรายการของ เอ็ม แชนแนล ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น ทีวีจอแบนที่แขวนอยู่ในมุมหนึ่งของร้าแมคโดนัลด์ในเขตคอสตา เมซา ทางตอนใต้ของลอสแองเจลิส โชว์รายการความยาว 1 ชั่วโมง ซึ่งประกอบด้วยพยากรณ์อากาศ รายการควิซโชว์ “จีโอพาร์ดี” สารคดีการเล่นวินเซิร์ฟที่เกาะเมาอิ รวมถึงการแข่งรถ และรายงานภาพยนตร์ฮอลลีวูด โดยรีลซ์แชนแนล รูบี เลา วัย 18 ปี ชาวเมืองซานตา อานา ซึ่งทำงานที่ซูเปอร์มาร์เก็ตใกล้เคียง ร่วมแสดงความเห็นว่า เธอชอบการส่งสัญญาณผ่านดาวเทียมที่ แมคโดนัลด์ เคยใช้มากกว่า แต่ถ้า เอ็ม แชนแนลมีบริการเพลง และเปิดให้ดาวน์โหลดได้ ก็จะน่าสนใจมาก “ถ้าผู้บริโภคเห็นเนื้อหาแล้วแสดงความสนใจทันที แสดงว่าเราจัดเนื้อหาได้ตรงกับความต้องการ เราจะกลายเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ ซึ่งเป็นวิธีที่ดีสำหรับผู้ให้บริการเนื้อหาที่จะมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค” เอ็ดมันด์สัน กล่าว บริษัทเพลงรายใหญ่รู้สึกทึ่งกับ เอ็ม แชนแนล โดย เจนนิเฟอร์ ฟรอมเมอร์ หัวหน้าฝ่ายพันธมิตรแบรนด์ของค่ายเพลง อินเตอร์สโคป กล่าวว่า บริษัทให้ความสำคัญกับวิธีสื่อสารกับลูกค้ารูปแบบใหม่ ที่เนื้อหาของบริษัทอยู่ตรงหน้า และสะกดความสนใจของผู้ชมกลุ่มใหญ่ได้ และช่อง เอ็ม แชนแนลก็มีแพลตฟอร์มในการทำตลาดเพลงในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน โครงการทดลองออกอากาศ ซึ่งเริ่มทดสอบในร้านแมคโดนัลด์ในฟากตะวันตกของสหรัฐเมื่อ 2 ปีก่อน ปัจจุบันขยายครอบคลุมร้านแมคโดนัลด์ทั่วรัฐแคลิฟอร์เนีย ตั้งแต่ตอนเหนือของซานดิเอโก ไปจนถึงเมืองเบเกอร์สฟิลด์ มีผู้ชมเดือนละประมาณ 15 ล้านคน เอ็ดมันด์สัน กล่าวว่า ถ้าได้รับไฟเขียวจาก แมคโดนัลด์ และผู้ได้รับสัมปทาน (แฟรนไชส์ซี) เอ็ม แชนแนล จะสามารถขยายบริการทั่วประเทศได้ภายใน 18 เดือน แต่เขาปฏิเสธที่จะคาดการณ์ว่า จะได้รับไฟเขียวจากเจ้าตลาดฟาสต์ฟูดรายนี้เมื่อใด สุดท้าย เอ็ดมัดน์สัน คาดการณ์ถึงการเปิดช่อง เอ็ม แชนแนล ในร้านแมคโดนัลด์ทั่วโลก และบางทีอาจเป็นต้นกำเนิดช่องทีวีแม่แบบให้อุตสาหกรรมอื่น วาลารี ฟอล์คเกอร์ส ศาสตราจารย์ด้านการตลาด คณะบริหารธุรกิจมาร์แชล มหาวิทยาลัยเซาเทิร์นแคลิฟอร์เนีย ให้ความเห็นว่า เอ็ม แชนแนล เป็นสิ่งฉลาดที่ควรทำ เนื่องจากเครื่องรับโทรทัศน์ในปัจจุบันกลายเป็นเครื่องมือใหม่ในตลาดสื่อ จากเดิมที่เคยวางอยู่ตามร้านบริการรถยนต์และที่อื่นๆ เพียงเพื่อทำให้ลูกค้าเสียสมาธิระหว่างรอ “นอกจากจะเจอความยากลำบากในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการแล้ว ผู้โฆษณายังต้องพบกับอุปสรรคให้การดึงดูดความสนใจของพวกเขาอีกด้วย แต่ที่ แมคโดนัลด์ มีผู้คนที่เป็นลูกค้าของร้าน และมีแนวโน้มสูงที่รับฟังสื่อที่ปล่อยออกไป” ฟอล์คเกอร์ส กล่าว เอ็ม แชนแนล เป็นหนึ่งในความคิดริเริ่มที่ไม่หยุดนิ่งของ แมคโดนัลด์ โดยเมื่อเร็วๆ นี้ บริษัทประกาศแผนเปิดร้านอาหารฟาสต์ฟูดปราศจากเนื้อสัตว์สำหรับชาวมังสวิรัติเป็นแห่งแรกที่อินเดีย แนวคิดดังกล่าวเป็นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคชาวอินเดียที่ส่วนใหญ่นับถือศาสนาฮินดู และไม่รับประทานเนื้อวัว เพราะถือว่าเป็นสัตว์ศักดิ์สิทธิ์ ขณะเดียวกัน ชาวมุสลิมอินเดียก็ไม่รับประทานเนื้อหมู เนื่องจากเห็นว่าเป็นสัตว์สกปรก การเปิดร้านอาหารปลอดเนื้อสัตว์ จึงทำให้ลูกค้าทั้งสองกลุ่มสามารถเข้ามาใช้บริการได้ มีกระแสข่าวว่า ร้านมังสวิรัติแห่งแรกนี้จะเปิดใกล้ๆ กับวิหารทองคำ ในเมืองอมฤตสาร์ ซึ่งเป็นเมืองศักดิ์สิทธิ์ของชาวซิกข์ ในรัฐปัญจาบ ซึ่งตามหลักศาสนาของชาวซิกข์ ก็ห้ามบริโภคเนื้อสัตว์ในวัดอย่างเด็ดขาดเช่นกัน แผนเปิดร้านมังสวิรัติครั้งแรกนี้มีขึ้นท่ามกลางข่าวรายได้ของแมคโดนัลด์เริ่มหยุดนิ่งในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ถือเป็นครั้งแรกในรอบกว่า 9 ปี เนื่องจากบริษัทมีการขยายตัวมาตลอดตั้งแต่เดือนเมษายนปี 2546 เมื่อปี 2545 แมคโดนัลด์ เคยต้องบริจาคเงิน 10 ล้านดอลลาร์ ให้แก่กลุ่มฮินดูและกลุ่มอื่นๆ ในสหรัฐ เพื่อตกลงยอมความ หลังจากมีการฟ้องร้องว่า แมคโดนัลด์ ติดฉลากผิด ทั้งนี้ ฉลากของ แมคโดนัลด์ ระบุว่า เฟรนช์ฟรายและแฮชบราวน์เป็นอาหารมังสวิรัติ ทั้งที่ใช้น้ำมันพืชที่มีร่องรอยของเนื้อวัวปะปนอยู่ เพื่อปรุงแต่งรสชาติ
