พอพูดถึงแอปพลิเคชันมาแรงอย่าง Threads หลายคนอาจจะนึกถึงวันแรกที่เปิดตัวในช่วงกลางปี 2023 ซึ่งเป็นกระแสฮือฮามาก เพราะนี่คือแพลตฟอร์มโซเชียลน้องใหม่จาก Meta ที่โฟกัสเรื่องการโพสต์ข้อความสั้น ๆ คล้าย ๆ กับ Twitter และดึงจุดแข็งจาก Instagram มาเสริมให้การเชื่อมต่อกับเพื่อน ๆ หรือคนที่เราติดตามเป็นไปอย่างสะดวก แต่ไม่ทันไรก็มีข่าวออกมาว่าจำนวนผู้ใช้บางส่วนลดลง บวกกับปัญหาต่าง ๆ ในช่วงแรกที่ทีมงานยังต้องปรับปรุงอีกพอสมควร อย่างไรก็ตาม Meta เองก็ยังเดินหน้าอัปเดตฟีเจอร์และปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้อย่างต่อเนื่อง เพื่อหวังให้ Threads กลายเป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มหลักในการแชร์เรื่องราวและสื่อสารกับผู้คนได้อย่างอิสระ
ล่าสุดมีข่าวจาก Engadget รายงานว่า Meta ได้เริ่มทำ “small test” หรือการทดลองปล่อยโฆษณาบน Threads ในกลุ่มผู้ใช้บางส่วนเรียบร้อยแล้ว เป็นอีกหนึ่งความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ เพราะเท่ากับว่า Meta กำลังจะผนวกโมเดลการทำรายได้แบบเดียวกับ Facebook และ Instagram เข้ามาสู่ Threads ด้วย โดยแน่นอนว่ามุมมองผู้ใช้อาจมองว่า “อ้าว โฆษณาจะมาอีกแล้วเหรอ?” แต่ในอีกแง่ Meta เองอาจจะมองว่านี่เป็นโอกาสที่จะสร้างรายได้และต่อยอดแพลตฟอร์มให้เกิดความยั่งยืนในระยะยาว
Threads เปิดตัวมาเพื่อต่อสู้ในตลาดที่ Twitter (หรือ X) ครองความเป็นเจ้ามาอย่างยาวนาน หลัง Twitter เจอปัญหาภายในและเสียงบ่นของผู้ใช้หลายอย่าง แถมยังมีคนอยากมองหาแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ที่อิสระกว่า Meta เลยมองว่านี่เป็นจังหวะดีที่จะปล่อยแอปฯ ตัวใหม่ โฟกัสกับการโพสต์แนวข้อความสั้น ๆ มีระบบติดตามเพื่อนเหมือน Instagram บวกฟีลความไวและความไหลลื่นแบบ Facebook แต่ส่วนตัวก็ต้องยอมรับว่าในระยะยาว Threads ยังต้องพัฒนาหลายอย่าง ถ้าคิดจะชนกับ Twitter จริง ๆ ต้องหาจุดแข็งอื่นที่ดึงดูดคอมมูนิตี้ได้มากขึ้น
ในประเด็นของโฆษณาบน Threads หลายคนอาจจะสงสัยว่ารูปแบบจะเป็นแบบไหน แล้วเราจะเห็นโฆษณาระหว่างที่เลื่อนฟีดข้อความหรือเปล่า? ตามรายงานบอกว่า Meta ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นทดลอง ซึ่งอาจจะทดลองแสดงโฆษณาให้ผู้ใช้บางกลุ่มแบบสุ่ม (A/B Testing) เพื่อดูว่าอัตราการมีส่วนร่วม (Engagement) ของผู้ใช้เป็นอย่างไร และมีปฏิกิริยาในเชิงบวกหรือลบมากแค่ไหน โฆษณาอาจแทรกกลางฟีดคล้ายกับ Facebook หรือ Instagram ก็ได้ หรือบางทีอาจจะมีวิธีนำเสนอคอนเทนต์เชิงโฆษณาใหม่ ๆ ที่กระชับกับรูปแบบโพสต์ข้อความก็เป็นไปได้ เพราะอย่าลืมว่าตัวแอปฯ ไม่ได้เน้นคอนเทนต์ภาพหรือวิดีโอมากเหมือนแพลตฟอร์มหลักของ Meta
ก่อนหน้านี้ Adam Mosseri หัวหน้าทีม Instagram ที่มีบทบาทสำคัญกับการผลักดัน Threads ก็เคยออกมาพูดว่า Meta ยังไม่รีบร้อนที่จะใส่โฆษณาลงไปในช่วงแรกของการเปิดตัวแอปฯ เพราะอยากเน้นพัฒนาประสบการณ์ผู้ใช้และแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ให้พร้อมก่อน แต่พอเวลาผ่านไป ก็ต้องยอมรับว่าแพลตฟอร์มโซเชียลในเครือ Meta นั้น หนีไม่พ้นโมเดลการสร้างรายได้จากโฆษณาอยู่แล้ว ทั้งนี้การตัดสินใจทดลอง Ads บน Threads อาจจะมาจากการวิเคราะห์ว่า ถึงเวลาเหมาะสมที่ผู้ใช้มีจำนวนหนึ่ง ซึ่งเข้าใจการใช้งานพื้นฐาน และพร้อมลองรับโฆษณาในรูปแบบไม่รบกวนเกินไป
หากดูจากโมเดลที่ Meta เคยใช้บน Facebook หรือ Instagram เราก็คงจะคุ้นชินกับโฆษณาในฟีดหรือสตอรี่ต่าง ๆ ที่ปรากฏขึ้นมาแทรกเป็นโพสต์สปอนเซอร์ นอกจากนี้ยังมีเครื่องมือทางการตลาดให้แบรนด์สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) ได้ละเอียดตามพฤติกรรมหรือความสนใจ ความเป็นไปได้บน Threads ก็อาจจะมีอะไรคล้าย ๆ กัน เช่น โพสต์โฆษณาแทรกกลางฟีด หรือบางทีอาจจะมีระบบแสดง Sponsored Post เวลาที่เราเลื่อนดูกระทู้หรือท็อปปิกน่าสนใจ โดยจุดแข็งที่อาจทำให้แบรนด์สนใจคือ จำนวนผู้ใช้ที่ย้ายมาจาก Instagram ซึ่งมีโปรไฟล์ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเดิม ทำให้ยิงโฆษณาได้แม่นยำกว่าเดิม
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ตามมาแน่ ๆ คือ ผู้ใช้บางส่วนอาจจะรู้สึก “เอ๊ะ มันจะเยอะไปไหม” เพราะช่วงแรก Threads ดูสะอาดและเรียบง่าย ไม่มีโฆษณารบกวน เป็นเหมือน “พื้นที่ปลอดโฆษณา” สำหรับคนที่เบื่อ Facebook และ Instagram พอเริ่มทดลอง Ads ก็อาจจะมีทั้งกลุ่มคนที่บ่นว่าไม่อยากเห็นโฆษณามาก ๆ กับกลุ่มคนที่ยอมรับได้ถ้าทุกอย่างสมดุลและไม่ถี่จนเกินไป ซึ่ง Meta ก็ต้องชั่งน้ำหนักว่าการใส่โฆษณาแต่ละจุดจะกระทบต่อประสบการณ์ผู้ใช้มากน้อยแค่ไหน เพราะหากโฆษณาเยอะเกินไป ผู้คนอาจถอยหนีหรือลดการใช้งานได้
อีกประเด็นที่เกี่ยวข้องคือ ข้อมูลส่วนตัวและการติดตามพฤติกรรมผู้ใช้ (User Behavior Tracking) ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการยิงโฆษณาแบบเจาะจงเป้าหมาย แต่ก็มักตามมาด้วยเสียงวิจารณ์เรื่องความเป็นส่วนตัว (Privacy) อยู่เสมอ Meta อาจจะต้องสื่อสารอย่างชัดเจนว่า Threads จะเก็บข้อมูลแบบไหน หรืออนุญาตให้ผู้ใช้ควบคุมการแสดงโฆษณาได้หรือไม่ เพื่อไม่ให้เกิดปัญหาดราม่าในภายหลัง เพราะที่ผ่านมา Facebook เองก็เคยโดนวิจารณ์หนักเรื่องการเก็บข้อมูลผู้ใช้ เพื่อนำไปใช้ในการโฆษณาอย่างละเอียด
สำหรับในมุมของนักการตลาดหรือแบรนด์ การที่ Meta เริ่มใส่โฆษณาลงใน Threads อาจเป็นโอกาสดี เพราะได้ช่องทางใหม่ที่เข้าถึงผู้ใช้ที่ชื่นชอบการโพสต์สั้น ๆ ตอบโต้เร็ว ๆ โดยเฉพาะคนที่เบื่อหรือเลิกใช้ Twitter ไปแล้ว ถ้าหาก Threads เติบโตและมีผู้ใช้งานอย่างสม่ำเสมอ การโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มนี้ก็จะเป็นทางเลือกเสริม นอกเหนือจาก Facebook และ Instagram ที่ตลาดอาจจะเริ่มอิ่มตัว อย่างไรก็ดี ทีมมาร์เก็ตติ้งก็ต้องจับตาดูรูปแบบโฆษณาที่ Meta จะอนุญาตให้ใช้งาน มีฟีเจอร์สถิติหรือการวัดผลได้แค่ไหน เพื่อให้ทุกการลงทุนเห็นผลชัดเจน
ในขณะเดียวกัน Twitter (หรือ X) ภายใต้การนำของ Elon Musk ก็มีแผนปรับรูปแบบให้เป็นแอปฯ แนว “Everything App” ที่ทำได้ทุกอย่างตั้งแต่โซเชียล คอมเมิร์ซ ไปจนถึงการเงิน บางคนอาจเริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงหลายอย่าง ทั้งเรื่อง Subscription, การปลดล็อกฟีเจอร์บางส่วน ทำให้ทิศทางการแข่งขันระหว่าง Threads กับ Twitter น่าจะเข้มข้นขึ้นอีก เพราะต่างฝ่ายก็ดึงฐานผู้ใช้ตัวเองให้เหนียวแน่น Meta เองก็จะต้องหาวิธีสร้างความโดดเด่นบน Threads ให้มากกว่าแค่ “Twitter Clone” เพื่อให้คนติดและอยากใช้ต่อเนื่องจริง ๆ
ท้ายที่สุดแล้ว ช่วงทดลองโฆษณาแบบเล็ก ๆ บน Threads นี้อาจเป็นเพียงการเก็บข้อมูล เพื่อนำไปวางแผนเปิดตัวโฆษณาเต็มรูปแบบในอนาคต ถ้า Meta เห็นว่ายอดผู้ใช้และระดับ Engagement เริ่มนิ่ง พร้อมรับคอนเทนต์จากแบรนด์ได้ไม่ยี้จนเกินไป ก็มีสิทธิ์ว่าจะเห็น Ads มาหนักกว่านี้ ซึ่งอาจจะเป็นทั้งภาพนิ่ง, วิดีโอสั้น หรือตัวข้อความล้วน ๆ ก็ได้ แต่ทั้งหมดนี้ก็ต้องขึ้นอยู่กับว่า การใส่โฆษณาลงไปแล้วจะไม่ทำลายประสบการณ์การใช้งานของคนหมู่มากมากเกินไป เพราะ Threads ยังอยู่ในช่วงสร้างตัวตนและภาพลักษณ์ใหม่ ๆ ให้แตกต่าง ความท้าทายจึงอยู่ที่ทีมพัฒนาต้องบาลานซ์ระหว่างการทำรายได้กับการรักษาความพึงพอใจของผู้ใช้
โดยสรุป การที่ Meta “เริ่มทดลอง” โฆษณาบน Threads ในช่วงเวลานี้ ถือเป็นสัญญาณบอกเราว่า Meta ยังพร้อมสู้ในเกมโซเชียลแพลตฟอร์ม และต้องการสร้างโมเดลรายได้สำหรับแอปฯ ตัวใหม่นี้โดยเร็วที่สุด (แต่ก็ต้องไม่เร็วเกินไปจนคนไม่แฮปปี้) ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบ Post Sponsorship หรือฟีเจอร์อื่น ๆ การแข่งขันในตลาดโซเชียลนับจากนี้จะสนุกขึ้น เพราะทุกเจ้าต่างงัดไม้เด็ดกันสุดตัว ถึงแม้กระแสเริ่มต้นของ Threads จะมาไวและเงียบลง แต่ถ้า Meta จูนให้แอปฯ ตอบโจทย์ผู้ใช้มากขึ้น มีฟีเจอร์ที่เจ๋งขึ้น และบริหารการโฆษณาได้อย่างชาญฉลาด ก็เป็นไปได้ว่า Threads อาจจะกลับมาเป็นกระแสใหญ่ หรืออย่างน้อยก็เป็นอีกหนึ่งเวทีที่มีทั้งแบรนด์และผู้ใช้มาพบปะกันได้อย่างคึกคัก
