รุ่น Gen Z ส่งผลให้ประชากรเพิ่มขึ้นเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างรวดเร็ว คาดว่าภายในปี 2573 จะมีจำนวนกว่า 165 ล้านคน หรือประมาณ 30% ของประชากรทั้งหมด เกิดความสำคัญสำหรับผู้ผลิตรถยนต์ ผู้จำหน่าย และตัวแทนจำหน่ายในการเข้าใจความต้องการและความชอบของกลุ่มผู้ซื้อรุ่นนี้ เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบสนองความต้องการอย่างแม่นยำที่สุด
ในงานประชุม “Future Mobility Asia 2023” (FMA 2023) ที่จัดขึ้นในกรุงเทพฯ ระหว่างวันที่ 17-19 พฤษภาคม 2566 ที่ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ผู้แทนจากเอบีม คอนซัลติ้งได้มีโอกาสร่วมงานเพื่อแลกเปลี่ยนความรู้ โดยมีคุณโจนาธาน วาร์กัส รุยซ์ ผู้อำนวยการฝ่ายอุตสาหกรรมคมนาคมจากเอบีม คอนซัลติ้ง (ประเทศไทย) เปิดเผยข้อมูลในหัวข้อ “The Future of Car Buying: ผลกระทบของความชอบของ Gen Z ต่อการขายรถยนต์ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้”
“ในเดือนเมษายนปี พ.ศ. 2566 เอบีม คอนซัลติ้ง ได้ทำการสำรวจโดยมีผู้ตอบแบบสำรวจจำนวน 2,200 คนในประเทศอินโดนีเซียและไทย ซึ่งเป็นสองประเทศที่มีตลาดรถยนต์ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โจนาธาน วาร์กัส รุยซ์ กล่าวว่า “ผลการสำรวจพบว่าแม้กลุ่ม Gen Z จะมีความคล้ายคลึงกับผู้บริโภคในเจเนอเรชันอื่น แต่ก็ยังมีความแตกต่างที่เห็นได้ชัดหลายประการ ดังนั้นจึงสามารถคาดการณ์ได้ว่าการจำหน่ายรถยนต์ในอนาคตจะต้องมีการปรับเปลี่ยนเพื่อเอาใจกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ที่มีอายุน้อยลงนี้ แต่เรามองว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะเป็นวิวัฒนาการตามกาลเวลาและสถานการณ์มากกว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงปฎิรูป เพราะผู้ซื้อ Gen Z ยังมีความพึงพอใจกับประสบการณ์การซื้อรถยนต์ที่ผ่านมาของตัวเอง”
Generation Z หรือที่นิยมเรียกกันสั้น ๆ ว่า Gen Z คือประชากรที่ในตอนนี้มีอายุระหว่าง 14 ถึง 26 ปี และเติบโตท่ามกลางยุคที่มีการใช้อินเตอร์เน็ต รวมทั้งโซเชียลมีเดียและสมาร์ทโฟนอย่างแพร่หลาย โดยกลุ่ม Gen Z กำลังเติบโตและไปแทนที่สัดส่วนของจำนวนประชากรผู้ใหญ่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างรวดเร็ว และคาดว่าจะมีจำนวนถึง 30% ของประชากรทั้งหมดในภูมิภาคภายในปีพ.ศ. 2573 และเป็นกลุ่มที่มีแนวความคิดและมีค่านิยมที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อน ๆ อย่างมาก โดยเฉพาะถ้าเทียบกับคนในกลุ่ม Gen X (อายุระหว่าง 43 ปี ถึง 58 ปี ในตอนนี้) ที่มองว่าการครอบครองรถยนต์แสดงถึงสถานะทางสังคมมากถึง 45% ในขณะที่ กลุ่ม Gen Z ในประเทศไทยเพียง 31% เท่านั้นที่มีค่านิยมแบบนี้ และมองว่ารถยนต์เป็นปัจจัยที่มีไว้เพื่อมอบความสะดวกสบายให้กับตนเองและครอบครัวมากกว่าจะเอาไว้ใช้แสดงความร่ำรวย
มากไปกว่านั้นปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมก็มีความสำคัญอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อรถของกลุ่ม Gen Z จากผลสำรวจราคารถยนต์ยังเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเป็นอันดับหนึ่ง โดย 57% ของผู้ตอบแบบสำรวจมองว่าราคาเป็นปัจจัยที่สำคัญ ขณะที่ปัจจัยด้านความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมีความสำคัญเป็นอันดับสองเทียบเท่ากับความสามารถของรถยนต์ด้านการประหยัดน้ำมันเชื้อเพลิง โดยอยู่ที่ 24% ของจำนวนผู้ตอบแบบสอบถาม ซึ่งแตกต่างจากผู้ซื้อในกลุ่มเจเนอเรชันอื่นที่ให้ความสำคัญกับสภาพแวดล้อมเป็นอันดับที่เก้า มากไปกว่านั้น 68% ของ Gen Z ที่ตอบแบบสอบถามยังแสดงความสนใจต่อยานยนต์พลังงานไฟฟ้ามากขึ้นอย่างมากเพราะเหตุผลด้านราคาน้ำมัน และอีก 43% ยังคำนึงถึงความต้องการที่จะลดผลกระทบจากสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ยังพบว่า 30% ของผู้ตอบแบบสอบถามมองเรื่องของเงินสนับสนุนจากภาครัฐก็มีส่วนในการตัดสินใจอย่างมากด้วย
ที่น่าประหลาดใจก็คือ แม้ Gen Z จะเป็นกลุ่มคนที่คุ้นเคยและเชี่ยวชาญการใช้งานช่องทางดิจิทัล ผู้ซื้อในกลุ่ม Gen Z จำนวนไม่น้อยที่มีมากถึง 78% ยังชอบการซื้อรถด้วยวิธีการออฟไลน์มากกว่า ดังนั้นในอนาคต ตัวแทนจำหน่ายจึงยังคงมีบทบาทสำคัญในการซื้อขายรถยนต์อยู่ แต่ก็ควรที่จะพัฒนาวิธีการขายให้ครอบคลุมมากขึ้น เช่นการเน้นประสบการณ์ขายแบบผสมผสานทุกช่องทางการตลาดที่รวมทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน (Omnichannel) การใช้วิธีการสื่อสารทางการตลาดที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล และเพิ่มการมีส่วนร่วมกับลูกค้าให้มากขึ้น
โจนาธาน วาร์กัส รุยซ์ ยังให้ข้อเสนอแนะที่อ้างอิงจากการศึกษาครั้งนี้เพิ่มเติมว่า “การเข้าไปเยี่ยมชมเว็บไซต์ของบริษัทผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ที่เพิ่มมากขึ้นแสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อที่รวมถึงกลุ่ม Gen Z ยังให้ความสำคัญกับการมีส่วนเกี่ยวข้องของตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ แต่บทบาทของตัวแทนจำหน่ายต้องได้รับการปรับเปลี่ยนไป เนื่องจากผู้เล่นในตลาดธุรกิจให้บริการยานพาหนะร่วมกันอย่างบริการเรียกรถสาธารณะหรือบริษัทรถเช่า จะมีบทบาทสำคัญมากขึ้น
แนวโน้มความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ต้องปรับตัว และนำมุมมองรอบด้านของลูกค้าแบบ 360° และประสบการณ์แบบการผสานทุกช่องทางการตลาดที่รวมทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน (Omnichannel) มาใช้เพื่อสร้างกลยุทธ์ด้านการตลาด ผู้ค้าปลีกบุคคลที่สามจะยังคงมีบทบาทสำคัญอยู่ในกระบวนการขาย แม้ว่าการมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่เพิ่มขึ้นของบริษัทผู้รับจ้างผลิตสินค้าหรือ OEMs อาจทำให้ตัวกลางในการขายมีความสำคัญน้อยลงก็ตาม
การสำรวจที่ครอบคลุมข้อมูลหลายด้านของ เอบีม คอนซัลติ้ง แสดงให้เห็นถึงพลวัตที่กำลังเปลี่ยนแปลงไปของการเป็นเจ้าของรถยนต์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีเหตุปัจจัยมาจากรสนิยมและความชอบของผู้ซื้อใน Gen Z เป็นหลัก ข้อมูลเชิงลึกที่ได้นี้จะช่วยให้ OEMs ผู้จำหน่าย และตัวแทนจำหน่าย สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้อย่างทันท่วงทีเพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มผู้ซื้อใหม่ที่มีอิทธิพลมากขึ้น และสร้างรากฐานสำหรับตลาดยานยนต์ที่จะเติบโตยิ่งขึ้นต่อไปในอนาคต
